CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.
CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes.
Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes:
Funcionalidad de las ventas y su administración
El telemarketing
El manejo del tiempo
El servicio y soporte al cliente
El marketing
El manejo de la información para ejecutivos
La integración del ERP( Enterprise Resource Planning )
La excelente sincronización de los datos
El e-Commerce
El servicio en el campo de ventas.
Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.
"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.
Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.
En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la empresa.
Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes?
El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los medios que han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de cada uno de sus clientes.
Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet, los que serán analizados posteriormente en el capítulo cuatro.
En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción del CRM.
¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 años de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:
Determinar las funciones que se desean automatizar
Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía
Emplear inteligentemente la tecnología
Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
Realiza un prototipo del sistema
Capacita a los usuarios
Motiva al personal que lo utilizará
Administra el sistema desde dentro
Mantén un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias
Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.
La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario.
Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.
¿Cuál es el futuro de esta popular tendencia del mercado?
Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compañías de software que promete implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas, aumentarán las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica, a CRM le aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista más amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares-, entonces la aplicación se volverá cada vez más valiosa, sobreviviendo a largo plazo.
Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada.
De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino también el de la compañía misma que necesitará cada vez más brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado.
¿Cómo aprovechar las ventajas de la comunicación electrónica?
La Web, email y otros canales electrónicos (como Call Centers) pusieron información, antes difícil de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que éste esté mejor informado y, en consecuencia, se haya tornado más crítico y poderoso.
Las mencionadas vías de comunicación también hicieron que les resultase más sencillo ponerse en contacto con las compañías, las cuales necesitan ahora responder eficientemente a esta demanda de atención.
Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías utilizarán CRM para reunir y analizar información sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias.
Luego, emplearán el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducirá a establecer relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la implementación de la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar más, y modificar procesos, por ejemplo, testeando las ofertas de marketing y definiéndolas de acuerdo a las necesidades del cliente.
CRM brinda a la compañía la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada.
EMPRESA QUE LO HA APLICADO
Soluciones ofrecidas por IBM
RENFE
País: España
Área de novedades principal: e-commerce
Área de infraestructuras principal: e-servers, websphere, MQ
Áreas de mensajes secundarias: CRM
Date: 02/01
RENFE en buen camino
Aplicaciones
Gestionando la infraestructura de venta de billetes de la mayor empresa de ferrocarriles de España y suministrando a través de la web.
Beneficios de negocio
Velocidad optima para el tratamiento de las transacciones, servicios al clientes mejorado, aumento de las ventas a nivel internacional, posibilidades de expansión futuras.
Tecnologia
S/390, OS/390, CICS TS 1.3, CICSPlex SM, CICS Web Support, WebSphere Application Server, MQSeries, DB2, software enigma.
La compañía española de ferrocarriles, RENFE, ha actualizado y optimizado su infraestructura de venta de billetes y reservas, gracias a una solución de IBM mediante el uso de CICS TS 1.3 y S/390. Con sus oficinas centrales en Madrid y 32.000 empleados, RENFE es la mayor empresa de ferrocarriles de España. La compañía tiene una facturación anual de alrededor de 2 millones de dólares y ofrece todos los servicios de ferrocarriles posibles, desde destinos a nivel local hasta conexión de ciudades a alta velocidad.
RENFE quería actualizar su sistema de venta de billetes para conseguir un incremento en el volumen de ventas en las transacciones, como consecuencia de un mejorado servicio a sus clientes y de un aumento en sus ventas internacionales. Mediante el uso de software Enigma, IBM desarrolló una solución, que dotaba a la compañía con posibilidad Web usando CICS TS 1.3 y el Servidor de Aplicaciones WebSphere (WAS) en una plataforma de servidores S/390. El Director de RENFE, Eduardo Fernández, explica, "La asociación con IBM fue crucial para RENFE. Gracias a la fortaleza, robustez y poder del nuevo sistema, RENFE ha experimentado mejoras fantásticas en eficiencia y velocidad en la venta de billetes y pronto será capaz de ofrecer a sus clientes nuevos servicios, como la posibilidad de poder adquirirlos a través de Internet."
Aumento de las transacciones
Eduardo Fernández dice, "La parte más importante de la infraestructura de RENFE IT es el establecimiento de las aplicaciones que usamos para la reserva de plazas y la venta de billetes, y cómo se trata directamente con los clientes, nuestra principal fuente de ingresos. Todo esto necesitaba una acuciante actualización, sobre todo en lo que a la posibilidad Web se refería, y la solución Enigma ha hecho que RENFE sea capaz de hacerlo."
Enigma se emplea actualmente en las 2.000 estaciones de RENFE y en 4.000 agencias de viajes independientes españolas, soportadas por CICS TS y S/390 de IBM. Eduardo Fernández describe los beneficios del nuevo sistema, "Estamos ya realizando de cinco a diez transacciones por segundo en épocas punta, durante la Semana Santa y los meses de verano, y se conseguirán hacer entre treinta y cuarenta cuando el proyecto esté finalizado. "Necesitamos un sistema con la escalabilidad necesaria para hacer frente a altos volúmenes de transacción en el futuro y con CICS y S/390 tenemos incluso suficiente capacidad para aumentar este número."
Venta de billetes en todo el mundo
Con la conexión a la Web suministrada por CICS Web Support (CWS) y el WAS, RENFE puede ahora vender fácilmente billetes a nivel internacional, al igual que lo hace dentro de la península ibérica.
Eduardo Fernández explica, "Lo primero que RENFE quería era expandir su venta de billetes a un nivel internacional. Si vas a una estación de Londres, puedes comprar un billete de Madrid a Albacete antes de que llegues a España. Es fácil obtener información del precio de los billetes y la disponibilidad de plazas en cualquier lugar del mundo gracias al acceso a internet suministrado por CWS y WAS.
"Actualmente existen planes para un nuevo proyecto que afecta a los trenes que cruzan la frontera entre Francia y España. Francia es hoy en día nuestra mayor área de ventas internacional y la compañía de ferrocarriles franceses tiene también instalado los MQSeries, que estarán conectados con los nuestros de manera que se pueda transferir información entre los dos. Esto nos dará la oportunidad de ampliar aún más allá nuestros servicios internacionales." S/390 - El perfecto servidor de aplicaciones [application server]
Gracias a WAS en S/390, cualquier aplicación de RENFE puede ser accedida desde cualquier punto de venta. Con el gran número de terminales de transacción propiedad de RENFE, el suministro de una plataforma central de servidores es fundamental para la integración del sistema.
Como Eduardo Fernández explica, "RENFE ha usado siempre S/390 como base de su arquitectura informática, y es también perfecto como plataforma de servidores para la solución actual".
"RENFE tiene hoy en día 2.000 terminales a cargo de agentes de venta de billetes, más de 1.000 terminales para la venta de billetes, y 1.000 más para las ventas por teléfono, así que para la dotación de un método simple de mantenimiento fue esencial la solución. S/390 soporta el software para todos los tipos de terminales en una plataforma central de servidores. Esta integración significa que la solución es más simple y más efectiva de mantener en cuanto a costes se refiere." Gran soporte de IBM.
Eduardo Fernández dice que RENFE está encantado con el servicio recibido de IBM a lo largo del proyecto, "IBM ha estado correcto con nosotros desde el principio, y hemos disfrutado con la colaboración directa de los representantes de IBM, que nos mostraron la perfecta solución".
"Gracias a que RENFE es una gran compañía, tendremos siempre más planes para un futuro desarrollo, y trataremos de actualizar el sistema cada dos años, siempre trabajando con IBM. Concretamente queremos trabajar en las posibilidades que se nos han abierto dentro de Internet, gracias a CWS y WAS. Nuestro principal proyecto será suministrar un servicio por el cual los clientes puedan conseguir sus billetes a través de una transacción segura en la Web. Esto significará que RENFE podrá dar un mejor servicio al cliente si cabe, gracias a CICS y S/390."
Gustavo Damián Rodríguez
Legajo: 10235
