3.13.5. Factores claves para el éxito
Las relaciones con los clientes pueden ser muy diferentes según los distintos tipos de negocios, tipos de empresas y tipos de clientes. Es importante tener en cuenta estas diferencias a la hora
de implementar una aplicación CRM. También es importante determinar qué aspectos de los procesos actuales de una empresa no satisfacen a los clientes y a las personas que sirven a éstos. La
mayoría de las empresas que han tenido éxito ha realizado importantes cambios en la estructura, la cultura, los procesos y los sistemas.
CRM es una poderosa idea difícil de implementar, ya que depende más de una buena estrategia que de utilizar mucha tecnología.
En otras palabras, el éxito de CRM no se basa simplemente en la implementación de un paquete de software, sino que representa una estrategia coordinada de marketing, ventas y servicios.
A continuación, se enumeran algunos factores claves para el éxito en la implementación de un sistema CRM :
• Identificar a los clientes correctos
• Poseer la experiencia total del cliente
• Hacer eficientes los procesos de negocios que influyen en el cliente
• Desarrollar una visión de 360º en la relación con el cliente
• Dejar que los clientes se atiendan a sí mismos
• Ayudar a los clientes a cumplir con sus tareas
• Brindar un servicio personalizado
• Alentar el espíritu comunitario
3.13.6. Los peligros de un enfoque inadecuado
Existen algunas cuestiones que pueden provocar que la implementación de un CRM no sea exitosa:
• Incorporar un CRM antes de crear una estrategia de clientes.
• Implementar CRM antes de crear una organización orientada
al cliente.
• Suponer que cuanto más tecnología se implemente, mejor.
• Acechar, en lugar de cortejar, al cliente
3.14. Integración de las aplicaciones de la empresa (EAI)
Las aplicaciones EAI (en inglés, Enterprise Application Integration) permiten la integración de las aplicaciones de una empresa. Han surgido con la instalación de los sistemas ERP a principios de los años 90, cuando las organizaciones quisieron conectar sus anteriores aplicaciones con los nuevos sistemas. La implementación de nuevas aplicaciones dentro de las organizaciones hace imprescindible una estrategia de integración de sistemas, que consiste en conectar diferentes aplicaciones de software para formar parte de un sistema más grande.
Las aplicaciones EAI son las responsables de entender y reconciliar las diferencias entre las aplicaciones y de manejar el flujo de trabajo entre los sistemas en un mismo proceso que abarca
las diferentes aplicaciones. Los sistemas EAI ofrecen herramientas y mecanismos para unificar todos los sistemas de la empresa, a fin de que, desde el punto de vista de los negocios, se
vean como uno solo. Además, estos productos ofrecen una interfaz de usuario universal que permite que cualquiera que esté en una estación de trabajo pueda acceder a todos los servicios que necesita
para desarrollar su labor, independientemente del software que provea el servicio. Esta interfaz suele ser del tipo de los navegadores comunes del mercado, lo cual permite un rápido
aprendizaje de los usuarios.
Una estrategia bien planteada de EAI ofrece muchas ventajas de negocios, ya que optimiza el uso de las aplicaciones, evitando la repetición de transacciones o carga de datos en diferentes sistemas. También aporta grandes beneficios cuando se trata de fusiones entre diferentes empresas, ya que permite integrar los sistemas existentes en cada una de ellas. Además, las aplicaciones
EAI pueden conectar los paquetes de software tradicionales de una empresa con los de sus proveedores, distribuidores y clientes, dando origen a la empresa extendida, concepto que se ha explicado anteriormente.
En el centro de la empresa extendida, se encuentra la columna vertebral del sistema ERP (backbone) u otras aplicaciones principales de contabilidad, manufactura o recursos humanos.
Estas aplicaciones residen dentro de la compañía y pueden describirse como las principales aplicaciones que manejan el flujo interno de información. Una empresa se extiende cuando sus sistemas de información permiten la conexión con proveedores, distribuidores y clientes. Ejemplos de estas aplicaciones son los sistemas CRM (Customer Relationship Management), y SCM (Supply Chain Management)21 . La integración entre los sistemas ERP, CRM y SCM es llevada a cabo por los sistemas EAI. La siguiente figura ilustra la forma en que los sistemas principales de la empresa pueden conectarse con los sistemas de clientes y proveedores, generando una «cadena de valor» integrada. Es importante diferenciar a los sistemas EAI de las tradicionales aplicaciones middleware. Mientras que estas últimas permiten la integración de aplicaciones individuales y transacciones entre ellas, las primeras posibilitan a una empresa manejar las relaciones entre múltiples aplicaciones y la red de transacciones que constituyen un proceso de negocios22 .
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