20 de Octubre de 2011 - CRM

CRM

CRM (de la sigla del término en inglés «customer relationship management»), puede poseer varios significados:

• La administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es marketing relacional (según se usa en España) y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etcétera.

• Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.

El objetivo principal que busca el CRM es mediante la ayuda de un sistema de software, ayudar a las empresas a conocer mejor a sus clientes, a ayudarlos a entender sus comportamientos y a lograr día a día una mejor atención lo que representará mayores beneficios para las empresas ya que de esa manera se logra fidelizar a los clientes.

Es importante notar lo importante que resulta tener una estrategia a nivel de toda la empresa para mejorar día a día las relaciones con los clientes.

En el pasado muchas implementaciones de CRM no llegaron a buen termino, esto se debió principalmente a que en un comienzo muchas grandes empresas con presupuestos muy grandes, pensaron que con comprar sistemas de software e instalarlos en sus organizaciones, bastaría para tener una mejor atención y conocimiento de los clientes. En un comienzo fue más una cuestión de moda, en vez de una desición estratégica que abarcara a toda la organización. Como consecuencia de esto, muchos proyectos terminaron mal y estas empresas gastaron muchísimo dinero en este tipo de sistemas sin obtener los resultados esperados.

El error de estos directivos fue que no tenían del todo claro para que implantar un sistema de CRM, no tenían claramente definidos los alcance, el retorno de la inversión y en muchos casos no se utilizo al CRM como una estrategia transversal a toda la organización. Es muy importante tener en cuenta estas experiencias para que no se repitan nuevamente estos errores, ya que una solución de CRM puede proveer muchísimo valor para una empresa, siempre y cuando sea correctamente concebida, implementada y explotada.

Una consecuencia negativa de estas experiencias es que quedo en el inconsciente colectivo el concepto de que las soluciones de CRM eran muy caras y solo accesibles a empresas de muy gran tamaño. En los últimos años han aparecido soluciones de CRM Open Source como la de SugarCRM que le permiten a empresas muy pequeñas, contar con los beneficios de un software de primer nivel a un costo accesible a las empresas de todo el mundo.

Las tecnologías de CRM deben permitir un mejor entendimiento con el cliente, mayor acceso al cliente, iteraciones más eficaces con él, e integración a través de todos los canales de cliente y de las funciones de back-office de la empresa. Así mismo, algunos elementos que aglutina son claros: precios, premios, ventas cruzadas, costos del servicio, número de transacciones por clientes, valor estimado de las transacciones, activos, etc. En este artículo se dará a conocer aquellos éxitos y fracasos que se han identificado en la implementación de CRM, donde se realza la total importancia de tener muy identificados a todos los clientes en sus diferentes segmentos que posee una empresa, porque de ellos dependen la existencia y crecimiento de las mismas, en otras palabras, los clientes son como una mina de oro.

Actualmente la empresa PeopleSoft ha creado nuevas soluciones CRM que reúnen nuevas funcionalidades que permiten rápidas implementaciones, facilidad de uso y procesos de negocios inteligentes. Estas nuevas soluciones cumplen con la demanda del mercado: aplicaciones rápidas de implementar, fáciles de usar y que permiten procesos inteligentes de negocios. Fueron introducidas tres nuevas soluciones -CRM para Alta Tecnología, CRM para Seguros y CRM para Energía-. Estas nuevas soluciones extienden el portafolio de PeopleSoft y las soluciones CRM de la industria, que también incluyen CRM para Servicios Financieros, CRM para Comunicaciones y CRM para Gobierno. Las capacidades analíticas mejoradas permiten a los Clientes entregar procesos de negocios inteligentes.

A continuación se en listarán algunas situaciones que se consideran importantes para tener éxito en la implementación de un programa CRM:

PARA GENERACIÓN DE ÉXITOS

• Identificar muy bien los segmentos de clientes, así como tanto el correo físico como el correo electrónico.
• Hacer distinción dentro de los clientes actuales contra los mejores clientes (o con mayor potencial).
• Identificar los departamentos coordinados entre sí; ejemplo marketing, ventas y la atención al cliente compartiendo la información empleando una base de datos que centraliza la información de cada cliente y la planificación de las acciones de marketing y de seguimiento.
• Respuestas es inmediatas: Cuando se hace una petición de información a la empresa, a través de cualquier canal (teléfono, correo electrónico o sitio web), debido a la “pasión por el cliente” que se respira en la organización, a las herramientas tecnológicas y a lo definido en los procedimientos de la organización.
• Tener un perfecto conocimiento de los costes con lo que se evalúa si el coste de adquisición de cliente es permisible teniendo en cuenta el ciclo de vida del cliente y el valor de cada cliente.

Cuando la empresa no tuvo el gran cuidado para elegir el sistema de ERP o CRM adecuado para su empresa, puede por consiguiente problemas en la implementación del programa, resulta caro, poco efectivo e incluso perjudicial para la empresa. Es por esta razón, que los siguientes puntos se deberán de evitar para que no exista fracaso en la implementación de un sistema de CRM.

A NIVEL ESTRATÉGICO

• El posicionamiento de la organización no es tan competitivo ni tan diferenciado como gustaría con lo que entramos a “guerras comerciales”. Esto lleva a reducir progresivamente nuestros márgenes.
• No se tiene perfecta información de cada segmento de clientes: sus características, su rentabilidad, su potencial de crecimiento, sus tendencias, su fidelidad, etc.
• No se conocen exactamente los costes por clientes y su rentabilidad por clientes/segmentos de los distintos productos/servicios.
• No existen mecanismos para la definición de nuevos productos/servicios adaptados a las necesidades de los segmentos.

ÁREA DE VENTAS, MARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTE

• El personal de ventas pierde mucho tiempo en tareas administrativas elaborando informes de visitas, informes de clientes, seguimiento, haciendo reuniones internas, etc. Con lo que unido al importante coste que tiene el personal de ventas, esto se traduce a unos costes muy importantes.
• El personal de ventas muchas veces no tiene información actualizada sobre el cliente y sobre sus últimas incidencias, ofertas, ventas, evolución, previsiones, plazos de entrega, etc.
• No se puede acceder a esa información desde cualquier lugar y en cualquier momento.
• No existe una correcta definición de objetivos, seguimiento y retribución variable para el equipo de este área.
• La formación es insuficiente tanto a nivel del producto/servicio como a nivel de técnicas de venta para poder alcanzar los objetivos deseados.
• La elaboración de planes de ventas, fijación de objetivos y el control de ventas por parte de los directores es complejo, inexacto y además consume mucho tiempo y genera un alto nivel de incertidumbre.
• El seguimiento de oportunidades no siempre es efectivo porque los procesos y tecnologías empleadas no son los correctos y además no puede ser correctamente desarrollado por los directores de ventas.
• El servicio de atención al cliente en muchas ocasiones es ineficaz e ineficiente.
• No se mide la efectividad de las campañas de marketing.
• No hay comunicación entre marketing, ventas y atención al cliente con lo que las oportunidades generadas por los unos no son aprovechadas por los otros y viceversa.

A NIVEL ORGANIZACIONAL

• No existe una base de datos con toda la información relativa a los clientes sino que la información sobre los clientes está dispersa en pequeñas bases de datos departamentales, en las cabezas de las personas, agendas personales, anotaciones, tarjeteros, etc.
• Muchas veces no existe una cultura de orientación al cliente.
• No se tiene en cuenta el carácter multicanal de las relaciones con los clientes y no se gestionan correctamente los nuevos canales de creciente importancia como el correo electrónico y el sitio web.
• El organigrama no está desarrollado pensando en el cliente sino pensando en las tareas internas de la organización.

Melina Gimenez

Leg. Nº 13581