CRM Cerruti Carlos

Customer relationship management

CRM, sigla del término inglés “Customer Relationship Management”, tiene su origen en la estrategia de negocio de una compañía orientada a la relación con los clientes. El término también es usado para referirse a la gestión de la propia relación con los clientes, así como para referirse al software que apoya esta relación.
El modelo de gestión CRM recoge toda la información de una organización, y de fuera de la misma, para ofrecer una visión real, global y única de cada cliente en tiempo real. Esto permite tener empleados orientados al cliente en cada área, que pueden tomar decisiones más rápidas y más informadas, identificar oportunidades y en definitiva mejorar la competitividad. Los sistemas CRM son las herramientas de software que dan soporte a esta visión estratégica de la compañía.

Definición

Un sistema CRM es el conjunto de metodologías, herramientas de software y conectividad que ayudan a una empresa a gestionar la relación con sus clientes. El software CRM habitualmente permitirá a los departamentos de marketing de una compañía identificar a los mejores clientes, gestionando campañas y generando candidatos de calidad con los que pueda trabajar el departamento comercial. Además ayudará en la gestión de las ventas, optimizando la información compartida por los empleados. Esta información es útil y necesaria para comprender e identificar las necesidades de los clientes, así como construir la base de relaciones entre la empresa, los clientes y el canal de distribución. Por último, una herramienta CRM, permitirá conformar relaciones individuales con cada cliente, pudiendo así mejorar el servicio dado, y por tanto su satisfacción. Es necesario destacar que CRM no consiste simplemente en implantar una aplicación que automáticamente mejorará el rendimiento de la organización. CRM no es sólo tecnología, es una filosofía de organización centrada en los clientes, y sin la visión adecuada la tecnología puede no resultar exitosa.

Funcionalidades habituales

Por la gran diversidad de áreas que tiene que cubrir una aplicación CRM para dar soporte a la filosofía descrita anteriormente, este tipo de aplicaciones contemplan numerosas funcionalidades. Como en cualquier tipo de software, existen algunos aplicativos muy completos, y otros con funcionalidades más limitadas. A continuación se describen algunas de las funciones más habituales que cubren las aplicaciones CRM:

·        Gestión de candidatos, cuentas y contactos. Los candidatos serán clientes potenciales. Las cuentas serán las empresas o personas que son nuestros clientes, y los contactos, las personas de contacto de las mismas.

·        Gestión de oportunidades, con la que se podrá llevar un control sobre las oportunidades comerciales surgidas de las diversas actividades llevadas a cabo con los clientes.

·        Gestión de actividades, que permite mantener la agenda actualizada, así como un calendario compartido.

·        Gestión y creación de campañas, que pueden comprender desde el marketing telefónico, por sms, por email, por correo ordinario u otro tipo de campañas en prensa y otros medios. A menudo la aplicación CRM permite crear campañas de email, enviarlas, y hacer un seguimiento de sus resultados.

·        Formularios de registro integrados con la gestión de candidatos: permite crear formularios de registro para distribuirlos en distintos sitios web. Las personas que se registren en esos formularios aparecerán como candidatos en la aplicación CRM, de forma que entrarán en el proceso comercial.

·        Catálogo de productos

·        Gestión de incidencias: las aplicaciones CRM suelen ofrecer una plataforma de gestión de incidencias, seguimiento de errores y solicitudes de ayuda o información, de forma que se pueda dar un servicio de calidad a los clientes, durante toda la relación comercial.

·        Gestión de ofertas y contratos de los clientes.

·        Como complemento a todas las áreas gestionables, las aplicaciones CRM suelen ofrecer informes, gráficos, diferentes niveles de permisos para sus usuarios, y otros servicios avanzados, como previsiones de ventas, o plug-ins de sincronización con otras herramientas de trabajo como Outlook o Excel.

Además de estas funcionalidades que son comunes a una gran parte de las aplicaciones CRM, los diferentes desarrolladores de las mismas, introducen diversas funciones adicionales que aumentan el grado de integración de todos los procesos de la compañía orientados al cliente.
En muchas ocasiones, las empresas fabricantes de CRM, ofrecen la posibilidad de comprar diferentes módulos en función de las necesidades de la organización: por ejemplo, puede que haya compañías que no necesiten gestión de incidencias, y tenga la opción de no pagar por esa funcionalidad.

Ventajas y desventajas de implantar una aplicación CRM

La implantación de un CRM debe ir acompañada de un análisis de las necesidades de la organización

Ventajas

·        Información de un cliente centralizada, evitando los datos incoherentes o desactualizados.

·        Accesibilidad a toda la información para todos los empleados de la compañía que la necesiten.

·        Posibilidad de elaborar un perfil dinámico de cada cliente, teniendo en cuenta su nivel de satisfacción, quejas y sugerencias.

·        Conocer mejor las causas por las que se pierden o ganan clientes, poder analizar resultados.

·        Reducir gastos en campañas de captación de clientes nuevos, pudiendo invertir ese esfuerzo en mejorar la calidad y satisfacción de los clientes ya existentes, asegurando por tanto su lealtad.

·        El conocimiento detallado y actualizado de los clientes permite a las empresas personalizar sus propuestas de valor y ofrecer a los consumidores lo que realmente necesitan en el momento más adecuado.

·        Menores costes en atención a clientes, porque se les ofrecen productos que se ajustan mejor a sus necesidades.

Desventajas

·        Como la implantación del CRM también supone un cambio cultural en la organización, en ocasiones esto puede derivar en la no implicación de los empleados en el proceso, haciendo que el software no sea de mucha utilidad.

·        Reticencia de algunos sectores de la organización a compartir la información

·        Dificultad de manejo, cayendo en desuso.

·        Dependiendo del proveedor de la aplicación, costes de implantación, y sobre todo su relación con los beneficios obtenidos.

Estrategia

Como se mencionaba anteriormente, CRM no es sólo una aplicación tecnológica, si no también una aproximación centrada en el cliente a la filosofía de la organización. Los objetivos de la estrategia CRM deberían considerar la situación de la empresa, y las necesidades y expectativas de sus clientes. Toda la información obtenida a través de la aplicación CRM, apoyará el desarrollo de nuevas estrategias comerciales, desarrollando el conocimiento de la organización.
Las estrategias CRM serán de tamaño, complejidad y alcance variables. En algunos casos sólo cubrirán la gestión del equipo de ventas, y en otros llegarán a la interacción de cada cliente con cada departamento de la organización.

Éxito y fracaso en la implantación de una aplicación CRM

En ocasiones, la implantación de un CRM no funciona, y no se consigue el retorno de inversión esperado. La mayor parte de las veces esto se debe a una visión no global de CRM, a pensar que con implantar la herramienta tecnológica es suficiente para que empiece a generar beneficios. Como se mencionaba anteriormente, es preciso que la empresa esté orientada al cliente y a su satisfacción, en lugar de al producto, que es el enfoque habitual.
Los principales problemas que llevan al fracaso se pueden corregir con una orientación adecuada del personal y la estrategia de la empresa, así como un análisis de necesidades de la misma. Algunos de los problemas frecuentes son:

·        Implantar una aplicación con prestaciones muy superiores a las necesidades de la compañía: incrementa la dificultad de uso, y se deja de utilizar.

·        Empleados no motivados con la cultura de cliente, terminan por no usar el sistema CRM.

·        No hay objetivos de negocio medibles, con lo que no se pueden comprobar las ventajas

·        Creer que la aplicación CRM va a resolver todo de forma automática.

                           

“Empresas como PROSEGUR, DIRECT TV, AVIS, entre otras que funcionan en Argentina lo están haciendo muy bien: el cliente lo percibe y se está rentabilizando la inversión”.

 

Implementación efectiva de un CRM

La implementación del CRM es el proceso lógico a seguir después de la implementación de un ERP (Enterprise Resource Planning) para dar éste paso, es sumamente importante considerar la capacitación del personal involucrado directamente con el sistema ya que se debe de mantener la filosofía de enfoque total a la satisfacción de las necesidades el cliente. La implementación en una empresa de servicios es un proceso que requiere de compromiso de la organización, así como del seguimiento de una guía de cinco pasos: 1.Realizar un análisis económico, 2.Definir objetivos, 3.Alinear procesos, 4.Definir alcance y 5. Diseño y elección de CRM.

1. ANÁLISIS ECONÓMICO

El primer paso que debe darse hacia la implementación de un CRM es el de análisis que incluya un estudio de la situación actual de la relación con los clientes, la competencia, la situación de la industria y la relación con los proveedores.

La utilización de recursos tecnológicos como ERP y CRM no solo aplica a las grandes empresas que cuentan con los recursos necesarios para invertir en sistemas costosos. Existen PyMEs que en su búsqueda por ser competitivas determinan un presupuesto al desarrollo o adquisición de sistemas de inventarios, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, transacciones de producción, relación con proveedores y relación con clientes.
En cualquiera de los casos, la inversión en implementación de sistemas debe hacerse en áreas que impacten directamente en los ingresos, en las utilidades o en el refuerzo del posicionamiento de la empresa. Por tal razón es importante realizar un estudio costo-beneficio antes de tomar la decisión de implementación. Un ejemplo de esto es: Después de un análisis económico se encontró que al mejorar la relación con el cliente es posible reforzar el posicionamiento, lo cual se vería reflejado en un aumento en las ventas, en este caso el CRM ayudaría a disminuir la complejidad de los canales de comunicación entre cliente y empresa, por lo tanto se supone que habría un impacto monetario favorable que conviene evaluar.

2. DEFINIR OBJETIVOS

Toda estrategia de mercadotecnia que una empresa decida implementar debe orientarse a cumplir dos principales objetivos; adquirir nuevos clientes y fortalecer la lealtad de los clientes actuales.

Al combinar procesos de negocio y tecnología, el CRM busca comprender las necesidades de los consumidores así como detectar aquellas oportunidades que pudiera aprovechar la empresa para incrementar sus utilidades. Además proporciona información importante de los clientes y posibles clientes por medio de la respuesta a preguntas como ¿Quiénes son ellos?, ¿Qué es lo que hacen? y ¿Qué es lo que les agrada? Es por esto que es de suma importancia definir los alcances del sistema y acciones inmediatas a emprender.

3. ALINEAR PROCESOS

Se debe alinear el CRM con la estrategia de mercadotecnia de la empresa para así por medio del análisis de sucesos relevantes tales como en que temporada se utiliza mas un servicio, que perfil tiene el cliente que consume ese servicio, de que manera se comportan las ventas por cambios en los precios o promociones poder detectar la información necesaria para tomar cursos de acción bien definidos.


4. DEFINIR ALCANCE

El CRM es una gran ayuda al control de las funciones de mercadotecnia, sin embargo el sistema no soluciona los problemas que se tengan por falta de procesos correctos de la empresa como se comentó anteriormente, entre los alcances de mercadotecnia para empresas de servicios se encuentran: reducción de tiempos de espera y de resolución, reducir costos de servicio al cliente, incrementar la retención de clientes, incrementar la productividad, incrementar las ventas por cliente, incrementar ventas por vendedor, acortar el ciclo de ventas, reducir el costo por generación de lealtad, reducir el costo de adquisición de clientes e incrementar el radio de respuestas a campañas publicitarias.

5. DISEÑO Y ELECCIÓN DE CRM

Una vez que se realizo un estudio económico, se alinearon los objetivos de mercadotecnia, se definieron los alcances del CRM y se encontró que la implementación del sistema es una aplicación tecnológica factible, se debe seleccionar que tipo de CRM responde óptimamente a las necesidades de la empresa en particular.

El software CRM ayuda a las empresas a administrar las relaciones con sus clientes de muy diversas maneras, pero solo el 16% de las empresas que implementan esta herramienta han incrementado su valor como se comenta en AMR Research (2005), una de las razones por las que esto sucede es que no se selecciona la opción correcta.

Un CRM para una empresa de servicios se puede adquirir por tres medios: desarrollo interno, desarrollo externo y compra de paquete. El desarrollo interno de un CRM es tarea del área de sistemas de la empresa, el desarrollo externo es cuando la empresa desarrolla un software a la medida con programadores externos y la compra de paquete debe evaluarse respecto a las necesidades intrínsecas de la empresa, algunos de los paquetes que se pueden adquirir son los desarrollados por empresas como Oracle y SAP
Carlos Cerruti Legajo 2794