CRM Carolina Quiroga Leg.9738

Que es un CRM y para que se aplica

CRM (de la sigla del término en inglés «customer relationship management»), puede poseer varios significados:

La administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es marketing relacional (según se usa en España) y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etcétera.

Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.

En la actualidad hay CRM de pago, el mas popular es Salesforce de Salesforce.com Inc. y otros como Microsoft Dynamics de Microsoft Corporation ó CRM de Gestar Wiki CRM Gestar y alternativas Open Source y gratuitas como CiviCRMo HiperGate. Como caso particular, SugarCRM ofrece su versión Community en formato Open Source, mientras que el resto de versiones son de pago y en la nube.

La ventaja de los CRM es que se pueden utilizar diversas herramientas tales como Clientes Potenciales, Oportunidades de Venta, y establecer prioridades de acuerdo a las necesidades de la organización o empresa.CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

CRM es una forma de pensar la actitud de la empresa hacia los consumidores. A partir de la formación de grandes corporaciones, el contacto 1 a 1 se va perdiendo y se despersonaliza cualquier transacción, dejando de lado la relación de los clientes con la marca.

El CRM, y especialmente el CRM Social nacen de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, especialmente en la era de las Redes Sociales, en donde cada opinión se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca. Es por eso que el Social CRM difiere del tradicional agregando la posibilidad de intercambio y conversación con los clientes.

Mediante la conexión constante y el registro de la información de la actividad, la empresa lleva un seguimiento de cada uno de sus contactos. Se les provee de información y soporte, se les avisa de nuevas activaciones y propuestas, y se les recompensa por producir contenido positivo. Esto conduce a un constante feedback, pues los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir mediante redes sociales como Facebook y Twitter, que también permiten identificar prospectos y conocer sus gustos y preferencias. Así la producción de contenidos se vuelve cada vez más personalizada y relevante, profundizando la relación.

Ventaja del aspecto más humano y empresarial del sistema

Hoy en día si una empresa quiere seguir en el negocio y ser competitiva es necesario que sus prioridades vayan mas allá de las grandes ventas y buenos márgenes de utilidad, para que una empresa se vuelva competitiva es importante que enfoque buena parte de sus recursos e investigaciones a la satisfacción de sus clientes procurando en ellos lealtad a la empresa.

Una forma de poder alcanzar estos objetivos son a través de herramientas como los CRM (Customer Relationship Management) los cuales son mucho mas que un software para administrar las relaciones cliente-empresa, es mas que una simple forma de automatizar las ventas del negocio, los CRM son toda una filosofía de satisfacción al cliente, en donde todos los departamentos de la empresa deben de estar relacionados, compartiendo los mismos ideales para ser mas competitivos.

El aspecto mas importante que ha impulsado el desarrollo de sistemas de información como los CRM son los negocios globalizados, los cuales día a día ponen al alcance de las personas una gran variedad de productos, muchos con características muy similares, promoviendo así una competencia cada vez mas agresiva entre estos productores.

Esta claro que pensar competir con precios bajos es una posibilidad descartada ya que en largo plazo acabará por consumir el capital de la empresa y por ende con la vida de la organización, es por eso que si la organización se implementa adecuadamente un CRM este será de gran utilidad para tener una ventaja competitiva que la diferenciará de sus contra partes en el negocio...

Desventajas

Podemos darnos cuenta de que los sistemas de información son de gran utilidad en los negocios, pero como en todos los casos se han presentado fracasos, muchos de los cuales se deben a la insatisfacción de las empresas y el bajo rendimiento que obtienen sobre esta inversión.

Para que lo antes mencionado no ocurra es importante que se tenga un enfoque correcto al implementar un CRM, sobresaliendo principalmente:

• Big Bang: En este enfoque se aplica todo al mismo tiempo, incurriendo en un elevado monto de inversión, y un largo periodo de tiempo para que se puedan observar los beneficios del sistema

• Iniciativas Múltiples: como su nombre lo indica, este enfoque esta caracterizado por la implementación individual del sistema en diferentes áreas lo que se ve reflejado en un mayor esfuerzo para que funcione y las experiencias de la organización son inconsistentes.

• Transformación gradual: Es el enfoque menos utilizado por las organizaciones, pero se considera el mas apropiado, esta caracterizado por una visión integral común en toda la organización, donde primeramente se crean las bases del sistema para que poco a poco se vaya adoptando por todos los departamentos de la empresa.

Ejemplo de Empresa que implementaron CRM

Como ejemplo claro de éxito de estos sistemas sobresalen el caso de Bimbo, ya que a simple vista nos podemos dar cuenta de que la empresa tiene un contacto muy cercano con el cliente, ya que una ventaja con la que cuenta esta compañía es que no presenta intermediarios. De esta manera los repartidores de Bimbo tienen un control mucho más eficaz y directo sobre los hábitos de consumo de sus clientes, cuales son los productos que tienen una mayor demanda y si estos productos presentan estacionalidad.

Tener toda esta información y de una fuente tan confiable como son los propios clientes y de manera tan fluida es crucial para que la empresa pueda tener una planeación estratégica, donde la producción de sus productos este regida por las necesidades y preferencias de los clientes.

Un caso similar de éxito es el de la compañía de tecnología Dell, ya que en los últimos años ha venido posicionándose en el mercado como una de las empresas con mayor crecimiento, ya que en la actualidad cuenta con aproximadamente 46,000 empleados a lo largo del mundo alcanzando ingresos superiores a los 41.4 billones de dólares en los últimos 4 trimestres, crecimiento que en gran medida se debe a la forma en que Dell se relaciona con sus clientes.

La empresa trabaja directamente para los consumidores lo que significa que en lugar de producir con un plan establecido, espera recibir los pedidos de sus clientes para comenzar a producir. Los pedidos pueden ser a través de sus líneas telefónicas libres de cobro, o bien a través de su sitio en Internet, este contacto tan cercano se reflejan en una mayor satisfacción de sus consumidores ya que ellos de acuerdo a sus necesidades configuran y personalizan los equipos.

Los CRM (Costumer Relationship Management) son fundamentales para que como Dell y muchas empresas mas puedan escuchar a sus clientes, ofreciéndoles una experiencia completa, y como se mencionó en un principio una lealtad a la empresa, donde nuestros clientes no tengan la necesidad de estar buscando otros proveedores. Es importante que no olvidemos el principio 80/20, donde el 80 por ciento de los ingresos de las empresas se deben al 20 por ciento de los clientes.

Metodologías de implementación

Diferentes fases y módulos

Como se lleva a la práctica un CRM:    

Como se pasa de ser una compañía centrada en el producto a una compañía centrada en el cliente.

La implementación se lleva a cabo en cuatro elementos fundamentales:

• Procesos de negocios
• Personas que ejecutan los procesos
• Datos e información
• Herramientas tecnológicas

Tenemos que referirnos a un marco metodológico. Lo mas importante es por donde comenzar y como debo construir una iniciativa de CRM.

Se conforma de cuatro fases fundamentales y cada fase tiene unos módulos a ejecutar.

La parte de “Análisis y Diseño Estratégico” de CRM donde el primer modulo que es “Diseño Estratégico y Operativo” y el segundo es “Diseño del Modelo Estratégico” aquí se construye la iniciativa de CRM, en esta parte la CIA. Define cual es el alcance que quieren darle a su iniciativa CRM y en que grado de centralización del producto se encuentra y a que grado de centralización del cliente quiere llegar. También se puede llegar a un punto intermedio que sea beneficioso tanto para la CIA. como para los clientes.

Dentro de la fase de “Análisis y Diseño Estratégico” se encuentra una face que se denomina “Diseño del modelo Operativo”. Es entrar en mas detalle cual es el proceso de Negocio, cuales son aquellas funciones o personas que se van a ver afectadas por la iniciativa de CRM.

La segunda fase tiene que ver con el tema de procesos y personas y se la llama “Planeación y Implementación de Procesos y Recursos Humanos”. Se realizan unas actividades específicas como desarrollo e implementación de procesos de negocios, desarrollo del plan estratégico de manejo del cambio y concientización del ambiente CRM y tanbien hay talleres de CRM y Workshops para procesos comerciales. Todas estas actividades van encaminadas a trabajar fundamentalmente la parte de procesos de negocios, revisión de los mismos y adecuación de esos procesos de negocios y el tema del manejo del cambio para lograr que las personas se adapten a los cambios en términos estratégicos.

La tercera fase esta orientada a la parte de datos o manejo de la información y en la parte de la definición tecnológica, como desarrollo del plan estratégico de apoyo tecnológico y de datos, definición de requerimientos tecnológicos y procesos de evaluación y selección de herramientas tecnológicas, ejecución del proceso de selección de herramientas tecnológicas y gerencia de proyectos de implementación de tecnología CRM.

Y la cuarta y última etapa que esta conformada por unos módulos de optimización (Implementación de indicadores estratégicos de gestión de procesos de interacciona con el cliente, desarrollo de programas para generar el impacto en clientes y mercado y depuración de modelo CRM).

El viaje hacia CRM no es un destino final, es un  viaje permanente donde se optimizan los procesos de negocios. La sensibilización de la gente hacia el cliente, la calidad de datos que se están manejando y las herramientas tecnológicas que apoyan todos estos elementos. Este es el marco metodológico para de ser una compañía centrada en el producto y pasar a ser una compañía centrada en el cliente.