CRM

CRM

A) CRM es un amplio término que cubre conceptos usados por compañías para gestionar sus relaciones con clientes, incluyendo la colección, almacenamiento y análisis de la información de sus clientes.

Existen cuatro aspectos en el CRM, cada uno puede ser implementado por separado:

•CRM Activo: una base de datos centralizada para el almacenamiento de datos, que puede ser usada para automatizar procesos de negocios y tareas comunes.

•CRM Operacional: provee apoyo en los procesos de negocios en los departamentos de Ventas y Marketing, incluyendo ventas, marketing y servicios. Cada interacción con un cliente es generalmente añadida al historial de contactos del cliente, y el personal puede recibir información sobre los clientes de la base de datos cuando es necesario. Enfocarse en sus clientes es fundamental para una estrategia CRM. Los diferentes clientes deben ser tratados de forma diferente.

•CRM Colaborativo: Comunicación directa con los clientes que no incluye representantes de ventas o servicios. Esta comunicación puede ser por internet, email, IVR, etc. CRM Colaborativo permite reducir costos y mejoras de servicios.

•CRM Analítico: El análisis de los datos de un cliente para múltiples propósitos, especialmente el análisis predictivo. Los propósitos pueden ser: diseño y ejecución de campañas de marketing a determinados nichos, diseño y ejecución de campañas para clientes específicos, análisis del comportamiento de clientes para ayudar en las decisiones sobre productos y servicios, detección de fraudes, etc.

Para implementar CRM en una empresa se deben seguir los siguientes pasos:

a- Análisis

b- Diseño

c- Estrategia de implementación

d- Puesta en marcha

El primer paso es el de análisis en el que se debe incluir un estudio de la situación actual de la relación con los clientes, la competencia, la situación de la industria y la relación con los proveedores.

En la etapa de diseño es muy importante tener en cuenta que si tenemos éxito en la implementación del CRM el resultado lógico será el crecimiento de la empresa por lo que tenemos que hacer una planificación del mismo. También nos encargaremos de diseñar: el método a utilizar para obtener información de los clientes; la forma de intercambiar información entre los distintos sectores de la empresa; la plataforma tecnológica.

Cuando hablamos de estrategia de implementación nos referimos a que aplicar CRM no se trata de instalar un software y esperar los resultados sino que se trata de un cambio total de la filosofía de la empresa que a partir de ese momento debe estar en su conjunto centrada en lograr satisfacer al cliente, por lo que se debe capacitar a todo el personal y concientizarlo de la importancia que tiene que todos los departamentos estén integrados y orientados a la atención del mismo.

Cuando la implementación se realizara en una PyMe o microempresa algunos de los puntos antes citados pueden quedar excluidos y otros adquirir una mayor importancia. Un punto que debe ser muy tenido en cuenta en la aplicación de la gestión de las relaciones con los clientes en empresas de este tamaño es el de la capacitación del personal, ya que muchas veces estos no están interiorizados en la visión de la compañía.

En las empresas más pequeñas la plataforma tecnológica suele no ser un gran problema, dado que muchas veces la información se puede manejar desde una sola computadora.

Otro punto al que se le debe prestar más atención de la que se acostumbra en las pequeñas empresas es el seguimiento de los cambios en el mercado y las preferencias del cliente.

Una vez que se cumplieron todos los pasos anteriores la empresa puede empezar a operar con su nueva filosofía pero siempre controlando y monitoreando de cerca para poder reaccionar rápidamente a las necesidades del mercado y solucionar los errores que puedan surgir.

VENTAJAS

Reducción de los costos del centro de contacto

Aumento de la satisfacción de los clientes y de los porcentajes de conversión de las ventas

Mejora de los resultados de ventas en todos los canales (directos, indirectos y a través de socios)

   Reducción de los costos de las operaciones del servicio.

Información de un cliente centralizada, evitando los datos incoherentes o desactualizados.

Accesibilidad a toda la información para todos los empleados de la compañía que la necesiten.

Posibilidad de elaborar un perfil dinámico de cada cliente, teniendo en cuenta su nivel de satisfacción, quejas y sugerencias.

Conocer mejor las causas por las que se pierden o ganan clientes, poder analizar resultados.

Reducir gastos en campañas de captación de clientes nuevos, pudiendo invertir ese esfuerzo en mejorar la calidad y satisfacción de los clientes ya existentes, asegurando por tanto su lealtad.

El conocimiento detallado y actualizado de los clientes permite a las empresas personalizar sus propuestas de valor y ofrecer a los consumidores lo que realmente necesitan en el momento más adecuado.

Menores costos en atención a clientes, porque se les ofrecen productos que se ajustan mejor a sus necesidades.

La principal ventaja que trae aparejada la implementación de la Gestión de las Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la información que esta posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando así el grado de satisfacción y optimizando su ciclo de vida.

Otras ventajas que trae aparejada la implementación del CRM son el aumente de las ventas y la reducción del ciclo de venta.

DESVENTAJAS

Las desventajas están relacionadas con los elevados costos que tiene la aplicación de CRM, tanto en términos de recursos económicos como así también humanos, y con la dificultad que tiene el manejo de la información dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y también al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones indeseadas.

Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamaño es la falta de formalización de los procedimientos y la falta de interés de los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofía de trabajo de la empresa.

Como la implantación del CRM también supone un cambio cultural en la organización, en ocasiones esto puede derivar en la no implicación de los empleados en el proceso, haciendo que el software no sea de mucha utilidad.

Reticencia de algunos sectores de la organización a compartir la información

Dificultad de manejo, cayendo en desuso.

Dependiendo del proveedor de la aplicación, costes de implantación, y sobre todo su relación con los beneficios obtenidos.

B) EJEMPLO

Se trata un banco on-line en España. Con muy buenas referencias Da de alta a clientes nuevos a través de su página web. El próximo paso luego de esto es enviar formularios los cuales los futuros clientes deberán completar y volver a enviar y ahí finaliza el proceso de alta. Si un cliente se registra y nunca envía los formularios la empresa utiliza en este caso la estrategia CRM ya que ha sido planificada teniendo en cuenta esto, a los pocos días les envía a éstos un primer mail informándome que si necesitaba cualquier ayuda para cumplimentar la documentación me pusiese en contacto con ellos. Si no responde a este mail continúan llamando desde un callcenter para saber si tenía algún problema o había cambiado de idea. En este caso la estrategia CRM funciona. Esta estrategia consigue remontar un cliente potencial que estaba prácticamente perdido, y todo gracias a que su herramienta CRM que ha sido correctamente diseñada.

OLAGUE NADIA
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