CRM (Customer relationship management)

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CRM (Customer relationship management)

CRM es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores)

Son sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.

La ventaja de los CRM es que se pueden utilizar diversas herramientas tales como Clientes Potenciales, Oportunidades de Venta, y establecer prioridades de acuerdo a las necesidades de la organización o empresa.CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

El CRM, y especialmente el CRM Social nacen de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, especialmente en la era de las Redes Sociales, en donde cada opinión se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca. Es por eso que el Social CRM difiere del tradicional agregando la posibilidad de intercambio y conversación con los clientes.

El CRM como lo define consiste en 10 componentes:

1. Funcionalidad de las ventas y su administración
   
2. El telemarketing
   
3. El manejo del tiempo
   
4. El servicio y soporte al cliente
   
5. La mercadotecnia
   
6. El manejo de la información para ejecutivos
   
7. La integración del ERP (Enterprise Resource Planning)
   
8. La excelente sincronización de los datos
   
9. El e-commerce
   
10. El servicio en el campo de ventas
    

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.

Ventajas:

Podemos decir que el principal beneficio de un CRM para una empresa es que permite a sus clientes recibir un mejor servicio a través de una atención personalizada, al tiempo que le ofrece la posibilidad de identificar nuevos clientes y mantener más satisfechos a los ya existentes. Además de reducir los costes empresariales, un mejor servicio de atención al cliente significa fidelidad a largo plazo y, en última instancia, mayores ingresos.

Con CRM la empresa puede:

• Establecer un diálogo continuo con sus clientes utilizando la web para

comunicarse con ellos directamente.

• Conocer mejor las necesidades de sus clientes y ofrecerle soluciones

personalizadas.

• Maximizar la eficacia de sus iniciativas gracias a la información que la

empresa tiene de su cliente.

• Conectar departamentos, permitiéndoles acceder a la misma

información actualizada, en tiempo real.

• Dirigirse al cliente de un modo coherente desde cualquier punto de la

estructura de la empresa.

Desventajas:

Si se analiza el decálogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras áreas relacionadas con el e-business:

1. Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum [7] se indica que sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solución adoptada con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos CRM.

2. Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece

3. No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización

4. Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.

5. Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.

6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.

7. Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.

8. Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".

9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.

10. Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece.

Además, habría también causas debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales", falta de consultores especializados, etc.

B)

Un ejemplo de implementación, creo yo, es el utilizado por páginas como mercadolibre.com que posee un sistema por el cual al entrar a la página principal no muestra productos de las mismas características a los últimos visitados.

Claramente se observa como identifica a través de los datos que recopila nuestros intereses a la hora de buscar algo para comprar.

Sergio Carrizo

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