CRM

CRM

María Laura Rubin

Legajo n 12089

Definición

El CRM corresponde a las siglas Customer Relationship Management, gestión de las relaciones con el cliente, el CRM no es una nueva filosofía de trabajo u organización, sino el resultado de unir las antiguas técnicas comerciales de los pequeños establecimientos, con la tecnología de la información.

El CRM nos sirve y se aplica para conocer a fondo y fidelizar a nuestros Clientes. Cada cliente es distinto , diferente y debe ser tratado de forma diferente.

Objetivos de un CRM
• Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas.
• Maximizar la información del cliente.
• Identificar nuevas oportunidades de negocio.
• Mejora del servicio al cliente.
• Procesos optimizados y personalizados.
• Mejora de ofertas y reducción de costes.
• Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.
• Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.
• Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

Implementación de un CRM

En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado sólo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg [4] con sus 14 años de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:

1.  
2. Determinar las funciones que se desean automatizar
3. Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
4. Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía
5. Emplear inteligentemente la tecnología
6. Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
7. Realizar un prototipo del sistema
8. Capacitar a los usuarios
9. Motivar al personal que lo utilizará
10. Administrar el sistema desde dentro
11. Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario

El verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de mercadotecnia.

Ventajas y desventajas

La principal ventaja que trae aparejada la implementación de la Gestión de las Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la información que esta posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando así el grado de satisfacción y optimizando su ciclo de vida.

Otras ventajas que trae aparejada la implementación del CRM son el aumente de las ventas y la reducción del ciclo de venta. Las desventajas están relacionadas con los elevados costos que tiene la aplicación de CRM, tanto en términos de recursos económicos como así también humanos, y con la dificultad que tiene el manejo de la información dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y también al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones indeseadas.

Las micro y pequeñas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y menos personal lo que le facilita el manejo de la información y hace difícil la aparición de problemas para compartirla.

El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los costos ya que muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se puede llevar manualmente o en programas simples como el Access.

Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamaño es la falta de formalización de los procedimientos y la falta de interés de los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofía de trabajo de la empresa.

Ejemplos

El caso malo

Este primer caso está relacionado con las operadoras de telecomunicaciones. Antes de nada, aclarar que a pesar de que esta vez me han defraudado, mi operador siempre ha cumplido y me ha proporcionado un buen servicio. Pero como todo el mundo, de vez en cuando necesitan un tironcito de orejas para no dormirse en los laureles.

Todo empieza con un problema de facturación, vamos que descubrí que “por error” me estaban cobrando de más en la factura. Lo primero que hice, como todo cliente haría, es ponerme en contacto con el callcenter de atención al cliente para informarles de este problema. Después de un ratito explicando mi problema, la amable operadora me comunica que sí, que parece que puede estar mal la factura, y que van a comprobarlo y me llamarán en un par de días. En ese momento es donde empieza a fallar su estrategia CRM. Como os podéis imaginar no me llamaron en un par de días, es más, van dos semanas y todavía no se sabe nada de la llamada.

Seguro que a la mayoría ya se os está ocurriendo como corregir este comportamiento, es el ejemplo típico de las reglas de workflow en Microsoft Dynamics CRM. Ponemos una regla que al crear el caso, cree una actividad de llamada a los dos días, tres días, etc. Y añadimos una regla de escalada de casos, que avise a un responsable en caso de que esta incidencia no haya sido tratada pasados dos o tres días. Con dos sencillas reglas conseguirían haber atendido el caso en menos de una semana seguro, aunque no lo hubieran resuelto, simplemente con haber realizado una llamada al cliente a los dos o tres día informándole del estado de su incidencia bastaría.

Aunque parezca una tontería, un pequeño error como este en el diseño de un CRM puede suponer una perdida de efectividad enorme. Imaginad que en dos días o menos me hubiesen llamado, aunque no se solucionase el problema, sólo con haberse puesto en contacto conmigo habrían cumplido su promesa y tendrían a un cliente que seguiría confiando en la empresa. Y esto es lo más importante, la confianza, si tu confías en una empresa la recomendarás a otros, le serás fiel, y lo más importante, no te plantearás fácilmente probar la competencia. Pero por una tontería como una llamada, han perdido gran parte de la confianza de un cliente.

Como veis el problema no está en dar un servicio perfecto, todo el mundo comete errores, el problema está en dar un trato ágil, personalizado y eficiente al cliente. Si en el momento en el que un cliente nos plantea un problema nos comprometemos a revisarlo en un tiempo razonable y hacemos un correcto seguimiento personalizado (emails, llamadas, etc.), tendremos a un cliente contento a pesar de haber tenido un problema con nuestros servicios. Y los clientes contentos son una de las cosas más importantes para una empresa.

El caso bueno

Ahora toca ver otra estrategia CRM buena. En este caso se trata un banco on-line. Hace un tiempo que decidí hacerme cliente de este banco porque precisamente un amigo me habló muy bien de él. Veis la importancia de los clientes contentos, y ahora no me digáis que nunca habéis adquirido un producto o servicio por lo que os han contado. Bueno, el caso es que fui a su página web y me registré. Evidentemente con esto no llega para abrir una cuenta bancaria, por lo menos en España, puede que en algún paraíso fiscal sí. Así que en el momento de registrarme me llegó un email, indicándome que pasados unos días recibiría por correo la documentación que debería firmar y remitirles para poder tener mi nueva cuenta operativa.

A la semana, más o menos, me llegó la documentación, pero como soy un poco despistado se me pasó devolverla cumplimentada y firmada. Y como no, poco a poco fue cayendo en el olvido. Sin embargo, en este caso la estrategia CRM ha sido planificada teniendo en cuenta esto, y a los pocos días me llegó un primer mail informándome que si necesitaba cualquier ayuda para cumplimentar la documentación me pusiese en contacto con ellos. Como este email tampoco consiguió hacerme enviar la documentación (si es que menudo soy…), a las tres semanas sin noticias mías me llamaron desde un callcenter para saber si tenía algún problema o había cambiado de idea. Como veis, en este caso la estrategia crm funciona. No es difícil imaginar unas reglas de workflow que soporten esto verdad. Y con una tontería como un email y una llamadita, han conseguido remontar un cliente potencial que estaba prácticamente perdido, y todo gracias a que su herramienta CRM (que no se cual utilizan) ha sido correctamente diseñada.