BENEVENIA LUCAS: CRM

Gestión de la relación con el cliente (CRM)

CRM (en inglés Customer Relationship Management) significa Gestión de la relación con el cliente, y es la conjunción de una estrategia y procesos acerca de los clientes, apoyada por la tecnología informática, con el propósito de incrementar la lealtad de aquéllos y, eventualmente, mejorar la rentabilidad de la empresa. CRM representa una estrategia coordinada de marketing, ventas y servicios.

La gestión de la relación con el cliente es una combinación de procesos de negocios y tecnología que pretende comprender a los clientes de una compañía desde una visión multifacética: quiénes son, qué hacen y qué les gusta. La administración eficaz de las relaciones con los clientes es una fuente de diferenciación competitiva.

A través de CRM, las empresas se están transformando en organizaciones orientadas al cliente (o centradas en él), al integrar todos los aspectos vinculados a éste. Sin embargo, CRM no solo afecta a los procesos que tienen relación directa con los clientes, sino también a muchos otros procesos internos, que están fuera de la vista de los mismos.

CRM permite a una organización responderse preguntas acerca de sus clientes, tales como: ¿cuáles son los clientes más rentables?, ¿qué promociones son las más efectivas? ¿y para qué tipo de clientes?, ¿qué tipo de cliente puede estar interesado en un nuevo producto?, ¿qué clientes son los más propensos a pasarse a la competencia?

La filosofía de CRM sostiene que si se diseña el negocio alrededor del cliente y sus necesidades, lo más probable es que se venda más y mejore la rentabilidad de la empresa. Para que esto ocurra, se requieren herramientas que permitan tener una visión integrada del cliente.

Para tener esa visión integrada, es importante considerar las siguientes actividades:

Unificar la información del cliente.

Integrar las fuentes de contacto con el cliente.

Encadenar los procesos.

Implementar la empresa extendida.

Integrar los sistemas.

¿Para que se aplica un CRM?

Una infraestructura de CRM tiene como objetivo crear un enfoque integrado que permita entender el comportamiento del cliente, a través del registro de todas las interacciones del mismo con la empresa. Además, una estrategia CRM busca crear un diálogo único con el cliente y asegurar que los canales que utiliza son sencillos y consistentes.

Los propósitos principales de CRM son los siguientes:

Aprovechar las relaciones existentes para generar ingresos.

Utilizar la información disponible para suministrar un mejor servicio.

 Crear nuevos valores y promover la fidelidad.

Implementar una estrategia de servicios proactiva.

Introducir las mejores prácticas haciéndolas repetibles.

¿Cómo funciona un CRM?

El proceso de CRM consiste en “identificar” a los clientes, “diferenciarlos” en términos de sus necesidades y de su valor para la compañía, “interactuar” con ellos en forma tal de mejorar la eficiencia en el costo y la efectividad de la interacción, y “adaptar” algunos aspectos de los productos o servicios que se les ofrecen.

Este proceso tiene tres fases: la incorporación de nuevos clientes, el mejoramiento de las relaciones con los clientes existentes y la retención de los buenos clientes.

La incorporación de nuevos clientes consiste en promover un liderazgo de productos y servicios basado en que la propuesta de valor para el cliente es la oferta de un producto superior, respaldado por un excelente servicio.

El mejoramiento de las relaciones con los clientes actuales consiste en mejorar la relación a través de promociones y ventas cruzadas. La propuesta de valor para el cliente es una oferta de mayor conveniencia a bajo costo.

La retención de los clientes rentables se enfoca en la capacidad de adaptación del servicio, según las necesidades de los clientes. La propuesta de valor para el cliente es una relación proactiva que trabaje de acuerdo a sus intereses. En la actualidad, las compañías líderes se centran principalmente en retener a los buenos clientes.

Las fases de CRM están interrelacionadas entre sí, y llevarlas a cabo con éxito no es una tarea sencilla. Las compañías con frecuencia tienen que elegir cuál de estas tres dimensiones será su principal centro de atención, lo cual no significa dejar de lado las otras dos. Esta elección es la que determina la estrategia de infraestructura de la tecnología.

¿Qué aporta la tecnología?

La tecnología informática es la facilitadora de los procesos CRM, pero no la disparadora. La tecnología provee de herramientas que permiten llevar a cabo los objetivos de CRM.

A continuación se describen diferentes formas en las cuales la tecnología aporta beneficios en la gestión de relación con el cliente:

Para identificar los clientes más valiosos, la tecnología permite analizar los ingresos y costos de cada segmento y orientar mejor los esfuerzos de marketing.

Para diseñar una propuesta de valor, analizando los productos y servicios que los clientes necesitan, la tecnología permite capturar y procesar datos relevantes, crear nuevos canales de distribución, desarrollar nuevos modelos de precios y construir comunidades.

Para implementar los mejores procesos, investigando la mejor manera de hacer llegar los productos y servicios a los clientes, la tecnología permite procesar las transacciones más eficientemente, brindar información a los empleados que se relacionan con los clientes y generar sistemas organizacionales.

Para motivar a los empleados en la utilización de las herramientas necesarias para mejorar la relación con los clientes y compensar el mejor resultado, la tecnología permite alinear los incentivos y métricas e implementar sistemas de gestión del conocimiento.

Para aprender a retener clientes, analizando por qué se van y como se recuperan y monitoreando de cerca la conducta de los mismos, la tecnología permite llevar registros de defección, retención y satisfacción.

Una aplicación CRM utiliza la tecnología para capturar información sobre los clientes. Esa información se consolida en las bases de datos de la compañía, que permiten analizar los datos a través de herramientas como data mining para identificar patrones en esos clientes y luego diseminar a los interesados, promociones o propuestas según las características de los mismos, utilizando estrategias de marketing y ventas.

Ventajas y desventajas de CRM. Resultados

Las relaciones con los clientes pueden ser muy diferentes según los distintos tipos de negocios, tipos de empresas y tipos de clientes. Es importante tener en cuenta estas diferencias a la hora de implementar una aplicación CRM. También es importante determinar qué aspectos de los procesos actuales de una empresa no satisfacen a los clientes y a las personas que sirven a éstos. La mayoría de las empresas que han tenido éxito ha realizado importantes cambios en la estructura, la cultura, los procesos y los sistemas.

No todos los proyectos de implementación de CRM han sido exitosos. Debe tenerse en cuenta que, según un estudio del Gartner Group, el 55% de los proyectos no producen resultados. En una encuesta de satisfacción de tecnología informática realizada por Bain & Co., CRM ha obtenido la posición 22 entre 25 productos; y en una encuesta realizada a ejecutivos, uno de cada cinco de ellos informó que CRM no solo no brindó resultados, sino que perjudicó la relación con los clientes.

CRM es una poderosa idea difícil de implementar, ya que depende más de una buena estrategia que de utilizar mucha tecnología. En otras palabras, el éxito de CRM no se basa simplemente en la implementación de un paquete de software, sino que representa una estrategia coordinada de marketing, ventas y servicios.

A continuación, se enumeran algunos factores claves para el éxito en la implementación de un sistema CRM:

Identificar a los clientes correctos.

Poseer la experiencia total del cliente.

Hacer eficientes los procesos de negocios que influyen en el cliente.

Desarrollar una visión de 360º en la relación con el cliente.

Dejar que los clientes se atiendan a sí mismos.

Ayudar a los clientes a cumplir con sus tareas.

Brindar un servicio personalizado.

Alentar el espíritu comunitario.

Los peligros de un enfoque inadecuado

Como ya se ha mencionado anteriormente, CRM no consiste sólo, ni principalmente, en la instalación de un software que permita gestionar las relaciones con los clientes, sino que constituye una estrategia de procesos orientados a aquéllos, soportada por un software, cuyo propósito es mejorar su lealtad y, eventualmente, la rentabilidad de la compañía.

Existen algunas cuestiones que pueden provocar que la implementación de un CRM no sea exitosa:

  Incorporar un CRM antes de crear una estrategia de clientes. Un CRM eficaz está basado en un análisis de segmentación tradicional bien realizado.

Implementar CRM antes de crear una organización orientada al cliente. Este es, tal vez, el peligro más importante. Si una compañía quiere establecer relaciones con los clientes más rentables debe, primero, redefinir los procesos que se relacionan con los mismos, desde los servicios de atención al cliente hasta la entrega de los productos o servicios. Pero, a veces, la redefinición de los procesos que tienen que ver con los clientes requiere la redefinición de los procesos que no tienen que ver con ellos, pero que son claves en el funcionamiento de la compañía.

Suponer que cuanto más tecnología se implemente, mejor. Muchos ejecutivos creen que CRM debe tener un componente tecnológico importante. Sin embargo, esto no es siempre así, ya que las relaciones con los clientes pueden gestionarse de muchas maneras, sin necesidad de realizar grandes inversiones tecnológicas, y dedicando un esfuerzo importante a otros aspectos, como por ejemplo, la motivación de los empleados para que estén más atentos a las necesidades de los clientes.

Acechar, en lugar de cortejar, al cliente. Las relaciones con los clientes pueden variar según las diferentes industrias, empresas o clientes dentro de una empresa. Muchas veces, los ejecutivos no tienen en cuenta este aspecto cuando utilizan un sistema CRM, y las consecuencias son desastrosas, al tratar de establecer relaciones con los clientes equivocados o de establecer relaciones equivocadas con los clientes correctos.

Ejemplo de implementación de un CRM en una entidad bancaria:

La misión del Grupo Financiero Tranel Financial es ofrecer una experiencia de “cliente encantado.” La entidad de Banca Privada con base en Illinois, que ofrece servicios de planificación financiera, jubilación, inversión, contabilidad, impuestos y seguros, entendió que pasar de cliente satisfecho a cliente encantado era lograr una enorme ventaja competitiva. El Grupo Financiero Tranel necesitaba una solución intuitiva de CRM con la que los asesores pudieran capturar, registrar y acceder a toda la información de los clientes rápidamente. Al disponer de un historial completo de las interacciones, en cuestión de segundos, una solución eficaz de CRM no solamente incrementa la satisfacción de los clientes, sino que es la base para obtener una presentación de informes más precisa. Microsoft Dynamics CRM le ofreció a Tranel una solución tan familiar y sencilla, que los usuarios la adoptaron rápidamente. Desde la implantación, Microsoft Dynamics CRM ha reducido el tiempo que los asesores financieros emplean en las tareas administrativas, dejándoles tiempo para ofrecer un mejor servicio a los actuales clientes y para poder captar otros nuevos. Con Microsoft Dynamics CRM, el Grupo Financiero Tranel ha conseguido beneficios tales como:

1- Una reducción del 60-80 % en el tiempo necesario para hacer los informes de los clientes

Los miembros del equipo de Tranel ahora tardan en preparar los informes de cliente, entre 5 y 10 minutos, en lugar de invertir horas recopilando información y elaborando los informes de forma manual.

2- Una reducción del 50-75% en el tiempo necesario para la preparación de las reuniones con los clientes.

Microsoft Dynamics CRM permite que los asesores agreguen, analicen y compartan información actualizada de los clientes en un formato común, lo que asegura reuniones eficientes y ayuda a que los miembros del equipo trabajen conjuntamente para el beneficio del cliente.

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